Sydney CHICHE-ATTALI et Emmanuel PIERRAT

Ces dernières années, les nouveaux acteurs de l’audiovisuel et du cinéma, comme Netflix ou Amazon Prime, ont bouleversé les pratiques et l’économie de l’industrie. L’année 2019 pourrait être l’année de la réponse des acteurs historiques aux enjeux structurels liés à l’émergence de ces nouveaux acteurs.

La plateforme de vidéo à la demande (VOD) par abonnement Netflix, qui compterait 137 millions d’abonnés dont 5 millions en France, a rebattu les cartes dans l’audiovisuel traditionnel. 

Depuis son lancement en France en 2014, Netflix est perçu par certains acteurs comme un danger et, par d’autres, comme une aubaine.

Des partenariats sont noués par certains producteurs afin de profiter des opportunités et des débouchés internationaux offerts par les nouvelles plateformes de VOD. Ainsi Gaumont Télévision s’associe au succès de Netflix et travaille avec la plateforme en y diffusant ses séries comme Narcos ou F is For family.

Au contraire, d’autres acteurs prônent l’indépendance vis-à-vis de ces plateformes par le développement de leur propre service de VOD par abonnement.

 C’est, par exemple, le cas du projet Salto porté par France Télévisions, TF1 et M6 qui ambitionnent de créer la grande plateforme française concurrente de Netflix.

A ce titre, la présidente de France Télévisions, Delphine Ernotte, a déclaré récemment qu’elle ne souhaitait plus vendre de séries produites par son groupe à Netflix.

Par ailleurs, le concurrence des services VOD devrait s’intensifier avec l’arrivée de YouTube Premium, Facebook (Watch) ainsi que les plateformes de VOD de Disney et Apple.

Les groupes traditionnels, de diffusion comme de production, cherchent la parade aux grandes concentrations qui sont à l’œuvre dans le secteur.

Cependant, les offres internationales des plateformes numériques ne sont quasiment pas régulées à l’heure actuelle, tandis que, les acteurs historiques nationaux, sont soumis à une réglementation sectorielle encore fondée sur le modèle historique d’une offre linéaire diffusée en hertzien.

Ce cadre réglementaire qui devait protéger les différents acteurs de la filière se trouve être aujourd’hui un carcan pour toute la filière.

Les acteurs historiques de l’audiovisuel demandent à être à armes égales avec les acteurs mondiaux et réclament, à ce titre, plus de souplesse dans le cadre de la future réforme de l’audiovisuel.

Ainsi, de nombreuses réformes sont discutées actuellement pour palier à cette rupture d’égalité entre les acteurs de l’audiovisuel et du cinéma. 

L’année 2019 pourrait être l’année de la mise en place d’un marché de la VOD plus concurrentiel et favorable au financement de la création nationale et européenne.

Les deux géants aux stratégies divergentes : Netflix et Amazon Prime

Ces deux acteurs innovent en termes de modèle économique en assumant, pour certains contenus, à la fois les fonctions de production, d’édition et de distribution, soit l’intégralité de la chaîne de valeur traditionnelle de l’audiovisuel.

Pour autant, les deux entreprises poursuivent des stratégies différentes. En effet, Amazon produit davantage de contenus que Netflix qui a tendance à uniquement acquérir les droits de diffusion. 

La société Amazon s’inscrit dans une démarche qui pourrait s’apparenter à celle d’un producteur dit « traditionnel ». 

Rappelons que, en droit, le producteur est défini par l’article L. 132-23 du Code de la Propriété Intellectuelle qui dispose que « Le producteur de l’œuvre audiovisuelle est la personne physique ou morale qui prend l’initiative et la responsabilité de la réalisation de l’œuvre ».

Un producteur de contenu audiovisuel est donc la personne ou la société qui porte la responsabilité de la fabrication de l’œuvre, en ses aspects financiers, techniques et/ou artistiques.

A ce jour, la plateforme Netflix ne s’inscrit pas réellement dans une démarche de production de contenus, contrairement à ce que peut laisser penser le nombre important de contenus labélisés « Orignal Netflix ». En effet, ces œuvres ne sont pas, à de rares exceptions, produits par Netflix.

La société Netflix procède généralement à l’achat ou le pré-achat de droits de distribution exclusifs et adopte une stratégie marketing visant à présenter les contenus comme des créations Netflix.

Cependant, juridiquement, Netflix n’en est pas le producteur et encore moins l’auteur.

C’est par exemple le cas du film Roma, qui a triomphé en février aux récompenses britanniques du cinéma (Bafta) et qui a été présenté par la majorité des articles de presse comme une « production Netflix »…

Chaque année, Netflix augmente son budget dédié aux acquisitions de droits. Pour l’année 2019, l’enveloppe devrait atteindre quinze milliards de dollars, soit trois milliards de plus que pour l’année 2018. Cette force de frappe inédite des nouveaux acteurs bouleverse un marché et une industrie qui, en France, reposent traditionnellement sur des acteurs bien établis, des institutions comme le CNC, des producteurs historiques tels que Pathé-Gaumont, et les chaînes de télévision.

L’entrée sur le marché des plateformes de VOD a conduit à redéfinir l’une des règles les plus indispensables à l’équilibre du marché de l’audiovisuel : la chronologie des médias.

Une nouvelle chronologie des médias destinée à favoriser le financement de la production nationale et européenne

Depuis février 2019, une nouvelle chronologie des médias s’impose à l’ensemble de la filière pour une durée de trois ans.

Classiquement, les services de VOD sont toujours soumis à un délai d’attente de trente-six mois pour la diffusion d’un film à compter de sa sortie en salle, sauf à ce qu’ils le financent.

Aux termes de la nouvelles chronologie, un service de VOD peut accéder à des fenêtres de diffusion plus rapprochées en cas d’accord avec les organisations professionnelles du cinéma et si la plateforme respecte certains engagements (financement de la création nationale et européenne, fiscalité, valorisation des œuvres sur la plateforme, etc.).

L’objectif de ces obligations est d’amener les plateformes à investir davantage dans les productions pour bénéficier d’un délai de diffusion plus rapproché.

Ainsi, Netflix et Amazon Prime pourraient profiter de fenêtres d’exploitation plus attractives, à condition de faire des efforts financiers et promotionnels importants et de respecter les obligations qui s’appliquent aux acteurs traditionnels.

L’avenir nous dira si les plateformes décident de se soumettre à ces obligations afin de bénéficier de délais de diffusion préférentiels.

Une nouvelle régulation plus souple favorisant la concurrence des acteurs historiques

En février 2019, l’Autorité de la concurrence a rendu un avis sur la réforme de l’audiovisuel à la demande de la commission des Affaires culturelles et de l’Éducation de l’Assemblée nationale.

Dans cet avis, l’Autorité de la concurrence formule plusieurs recommandations visant à assouplir le cadre législatif et réglementaire en vigueur afin de permettre aux acteurs historiques de concurrencer efficacement les nouvelles plateformes de VOD.

L’une des réformes proposées par l’Autorité de la concurrence est de repenser la réglementation française imposant aux éditeurs de services de télévision de contribuer au financement de la production cinématographique et audiovisuelle, notamment « indépendante ».

Ces obligations de production d’œuvres « indépendantes » s’accompagnent de contraintes pour les diffuseurs qui voient leurs droits d’exploitation très étroitement limités au profit du producteur. 

Les diffuseurs qui ont investis dans les productions indépendantes ne peuvent pour autant pas exploiter ces droits à l’étranger ou sur leurs propres plateformes VOD pour une longue durée, contrairement aux plateformes internationales qui s’arrogent des droits « illimités » pour le monde entier.

L’Autorité de la concurrence préconise donc d’offrir la possibilité aux éditeurs de chaînes ayant financé l’œuvre de négocier avec le producteur les droits de diffusion, ainsi que les mandats de commercialisation, notamment pour l’étranger.

Par ailleurs, l’Autorité de la concurrence constate que les nouveaux acteurs du numérique bénéficient également d’un avantage considérable : l’accès aux données de leurs utilisateurs.

Ces données leur permettent d’améliorer constamment leurs offres et notamment leur algorithme de recommandation, ce dont sont actuellement incapables les chaines linéaires.

En outre, les acteurs historiques ne peuvent pas effectuer de la publicité ciblée quand ils retransmettent leur programme via les offres des fournisseurs d’accès à Internet.

L’Autorité de la concurrence préconise donc de « libérer » les acteurs de ces contraintes en matière de publicité et de ciblage des publics afin de leur permettre de concurrencer les plateformes à armes égales.

Des réformes sont sans doute nécessaires pour encourager les efforts d’adaptation des acteurs historiques. L’enjeu actuel est d’éviter que les acteurs traditionnels soient marginalisés sur le marché national et sur le marché international, ce qui nuirait à terme à toute la filière. 

La loi sur l’audiovisuel attendue cette année est une chance de permettre aux acteurs traditionnels de s’emparer du marché de la VOD et de valoriser le financement de la création nationale et européenne. Il est fondamental de saisir cette opportunité dès maintenant avant que l’équilibre des filières de l’audiovisuel et du cinéma ne soit irrémédiablement remis en cause.

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